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易鸥:年轻消费者对成分的认知正在快速增长
作者:admin 更新时间:2018-03-01 09:17 点击量:450

  2018年1月11日,由艾美国际赞助、广东省美容美发化妆品行业协会主办、中国国际美博会(CIBE)联合主办、中华全国工商业联合会美容化妆品业商会指导,“新消费时代下的产业升级”——2018中国化妆品高峰论坛及答谢晚宴盛大开幕。

  本次大会将围绕新消费时代,探讨以下问题:本土美业应该如何定义"新消费时代"?市场和主流消费理念究竟发生了哪些变化?面临哪些机遇和挑战?中国美业同仁应该如何应对,才能在新一轮角逐中引领下一个三十年?

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  刚才有这么多大数据,刚刚过去的一年,我们都在研究新、研究变,研究无限的可能。都在说消费习惯在变,消费形式,消费内容都在变。除了零售终端领域,还有一个方面的数据值得大家关注。那就是消费者对于化妆品成分认知情况的数据分享。下面有请美丽修行创始人易鸥带来精彩演讲《年轻消费者对成分的认知正在快速增长》!

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  以下是易鸥女士的演讲内容:

  消费者每天都在买东西,他在买化妆品的时候有非常多的困惑,我们也在美丽修行的后台去看用户经常问的问题。大家可以看一下,用户买化妆品的时候他不吝啬于花钱,但是花钱要得到效果,花钱能不能选到他们喜欢的好的化妆品,对于这些问题他们有很多疑问。比如修复敏感皮的精华有没有控油的。包括广告说的那么好,但是却没有解决我的色斑问题。后来消费者变得更加聪明,因为他有一些皮肤的问题,如果他在一些广告包括一些红人的推荐下面买过一些产品没有效果,他们会自己去找答案。当他们开始了解原来化妆品还有成份表,原来化妆品的成份是真正解决皮肤问题的依据之一,他们的世界好像打开了一个新的大门,我们关注用户心声的时候,他们会热心地分享,当我开始关注化妆品成份的时候就避免了踩雷。给大家分享一个美国市场曾经的一个消费者调研,59%的用户购买化妆品会关注成份,消费者关注成份,那卖化妆品的人和渠道也会顺应消费者的需求。大家看到屏幕上,这是美国亚马逊上的一个界面,美国亚马逊个护产品的分类有非常多的筛选项目帮助用户选购化妆品,这边放大了相关的属性。与成份相关的属性有哪些?当我看到这个我非常惊讶,美国的消费者对于成份已经熟知到这样的地步,不含香精香料、不含酒精这些大家知道,含对氨基苯甲酸、不含甲醛释放体成分,这些是很多业内人士都没有关注的,但是美国消费者已经关注到了。

  在移动端,有APP开始,像2012、2013都是APP的红利期,这个红利期国内也诞生了有知名度的美妆类APP。IOS版很难作假,因为苹果打击力度比较大。我们自己也在看,有两个影响特别大,一个是当日新增下载,一个是日均活跃和月均活跃,是APP在苹果排行榜两个比较重要的指标。韩国一个在IOS上排名比较前的美妆APP,韩国非常知名的化妆品集团都关注这个APP,美丽修行也是新涌出来的黑马,是2017年度ios健康榜上排的比较前。这两个APP非常典型,不光可以让用户在上面看化妆品看口碑,还可以发贴子。这两个APP都有化妆品成份的查询,每个产品都有成份,每个成份的安全、功效都有美国EWG对成份的评分。因为有化妆品成份的功能而受到消费者喜爱,并且这个喜爱不是小众。苹果用户可能比较高知,有更高的消费能力,而这些中高端的消费者已经代表了用户的喜爱。

  接下来分享这些用户的画像。平常看我们的用户他们平常使用的APP,像小红书、网易考拉,典型代表了中产阶级消费升级。我们发现受欢迎的APP非常重合,把我们自己后台的数据拿出来,这样的用户画像与其他类型有一些重合度。我们做了2016和2017年的对比,发现变化并不是那么明显,但是能看到非常集中的区域,大家可以看到18-25岁最高,这也是移动端很典型的趋势,其次是25-30,然后是30-35,这个区域占到的70%-80%的人均,35岁以上和18岁以下也在增长,这说明用户在下沉。

  看看我们后台数据,关于城市的分布,广东省非常夸张,北上广深就占了两个,一二线城市的人口比较多,四川、山东,湖北与美丽修行的大本营有关,因为我们总部在武汉,这些用户增长比较明显。我们看到这个数据非常惊讶,因为我们有16种肤质的分型,用户进来会做一个差不多60道题的测试,用户肤质数据会一直留在我们平台。我们第一个肤质是用4个属性来定义,比如我属于OSNT,占比是15%,油性、敏感、黑色素、紧致型,是多维度的定义。我们看图片用户的肤质,发现一个非常典型的情况,就是两个最高关键词是油性、敏感,往往技术人员开发产品是针对敏感肌,针对控油。大家忽略了油性敏感,油性敏感人群用什么?国内来说这一块产品比较空白,我们发现日本市场针对这个做的比较好,比如比较红的奥尔滨健康水,非常典型就是针对油性敏感肌,包括黛珂,都是针对油性敏感。对比2016和2017年的数据发现,2016年之前敏感皮肤占比更多,因为很多长痘痘的人群,过敏的人群对成份有分析,因为搞不好一些成份会过敏会长痘痘。早期关于成份的孕妇、油皮、敏感肌比较多,慢慢的关注彩妆的人也开始关注成份,用户在下沉。

  成份这个东西,不光消费者会关注,对于品牌方来说,也是在做市场宣称的时候非常注重,会去提炼市场的卖点。护肤类注重功效的都会说到一些成份,比如一说海蓝之谜,大家会想到海藻。说SK2会对那个酵母成分有非常深刻的印象。因为官方这么多年宣传这个产品,我一直在强调这个产品成份的功效。除了海蓝之谜、SK2,我们也分享了这两年特别火的一些品牌的特点,它们特别主打高浓度成份,不光宣称成份,已经在宣称成份的浓度、含量、真实有效。比如城野医生,城野医生在日本发展20多年,曾经进中国市场是失败的,这两年特别火,怎么火?被代购炒火的,先是炒火了城野医生毛孔收敛水,这个水对控油非常好,后面又炒城野医生一款美白水。下面这个杜克,也是非常注重功效,主打维生素C,这个后来被欧莱雅收为顶级的一个医美品牌。菲洛嘉这两年也非常火,它的产品非常有意思,成份表都有一百多个成份,大部分都有将近一百个成份,其中宣称的一个专利成份,组合成份里就有50多个成份,并且主要宣称它可以做无创抗衰,替代医美的手段,用这个成份帮助抗衰老。肌肤哲理被美国一个集团收购,做干维生素C粉非常有名。最下面这个Ordinary今年火到中国,在英国一个视频上不断地说这个产品多么出乎意料、性价比高,他的SQ不多,大家在欧美市场很走红。

  这个是我们看的一个产品数据,数据库里面有将近80多万的产品数据,可以说95%以上来自于同步药监局的数据,还有一些人工补录。进口备案国家卡的很严,整个进口备案在我们的数据库没有超过10万件,但是国产有77件,对比去年,国产化妆品数量的增速非常夸张。大家可以看到人工补录,为什么会有这个东西?因为很多在小红书、考拉包括天猫国际、京东国际销售特别好的产品,用户经常分享讨论的产品,用户没有做进口备案,还有一些可能是因为成份的含量超出的国家法规的标准,所以备案也进不来,这些人工补录的产品没有做进口备案,但是在国内可以看到淘宝上很多是大爆款,比如城野医生、乐敦、黛珂紫苏水。还有理肤泉,理肤泉进中国市场很长时间,在欧莱雅旗下,例如B5多效修复霜,我们也做了补录。还有曼丹婴儿面膜,我们还发现一城野医生婴儿防晒,今年特别火。

  刚才我们分享的产品,在成份上都可圈可点,但非常受消费者欢迎。这些新兴成份特别集中在美白和抗衰,很多不太熟悉成份表的一看这个东西很奇怪,这都是什么。最右下角的二裂酵母发酵产物溶胞物,兰蔻小黑瓶、雅诗兰黛小棕瓶都有这个成份。

  接下来给大家分享很主流的成份,首先分享经久不衰的成份。今年在社交媒体上大家说的很多的——烟酰胺,用户关注的点有浓度、美白、耐受性,烟酰胺这个成份,在美丽修行上有100多条点评,很多人点评它会不会长毛,这非常有意思。我们把查询热度比较高的产品列出来,像SK2小灯泡,Olay的小白瓶,还有雅芳,The Ordinary 10%烟酰胺精华,都是主打烟酰胺。大家可以看到每毫升的价格,可以相差到10倍,包括用户评分、用户口碑、用户的口碑可以表现出一定的倾向,贵的东西口碑比较好,SK2的小灯泡,几乎口碑都是正面的,Olay可能因为浓度比较高,有用户反映不耐受。不同的产品质地,有些说清爽,有些说吸收快,这些都是我们从海量的数据里面拿出带的用户口碑数据。再来看维A,维A是非常受欢迎的成份,像露得清、理肤泉,都有维A。水杨酸也是大家关注的成分,得到了成份党的喜爱。

  接下来是维C,维C非常多元化的成份,用户会很关注美白和光敏性,很多人都会说白天能不能用维C,可能用户有一些误解或者媒体有一些误导,例如修丽可维生素C温和修护精华液就是日间用的。

  还有苯乙基间苯二酚,城野医生把这个成分直接打在瓶子上,但并不影响他在小红书、考拉这些平台的热销。

  刚才讲了经典,现在讲后起之秀,例如白藜芦醇,这个成份非常贵,好像四五万一公斤,用户知道这个东西很贵,那加了这个东西的产品我就愿意花更多的价钱购买。还有艾地苯,除了雅顿的胶囊,还有宠爱之名。

  分享几个昨日之星,比如马油,甚至这两三年淘宝特别爆款的马油洗发水,相信大家都经常看到,九朵云的马油,日本的马油做的更久,真正炒火的是韩国人。蜗牛提取物,三四年前看淘宝买的最火的面膜基本都会与蜗牛沾边,这也是韩国推火的。

  用户关注的主要成份,一个是针对性强,能高效快速的解决痛点,还有普适性,营销也非常重要,不光品牌需要营销,一些成份的宣称也需要营销。

  最后跟大家分享一个观点,我们讲消费升级,对于国内很多品牌来说都是一个机会,原来的升级往往是做个广告,包装一换,味道颜色变了好像就开始升级了,像潘婷、海飞丝,隔一两年就会升级,但是用户有没有感觉更加好了呢?并没有。以后真正的产品力要提升,用户要感受到。互联网公司产品经理非常重要,很多时候创始人自己就是产品经理,国内化妆品,大部分原来靠营销驱动,但缺乏更多的洞察消费者。国内很多配方师往往是老板给一个什么成本,就在这个框架下做配方,但是他们很少调研消费者的数据和趋势,市场要调研数据,市场和研发成品经常是脱节的,更希望那些想真正把握消费升级机会的品牌,一定需要把配方师培养成产品经理角色,深度的调研数据。

  今天的分享就到这里,谢谢大家!



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